개요
고객이 수만 명이면 한 명씩 들여다볼 수 없어요. 그래서 구매 기록에서 세 숫자만 뽑아요. 마지막으로 산 지 얼마나 됐나, 얼마나 자주 샀나, 얼마나 썼나. 앞 글자를 따서 RFM이라고 불러요. 우편 판매 시절에 “누구에게 카탈로그를 보내야 주문이 오나”를 따지다 자란 방법이고, 지금도 CRM에서 가장 많이 쓰는 고객 나누기예요.
핵심 개념: 세 글자
| 글자 | 뜻 | 좋은 쪽 | 묻는 것 |
|---|---|---|---|
| R Recency | 마지막 구매 뒤 지난 날 수 | 짧을수록 | 아직 우리를 기억하나요 |
| F Frequency | 기간 안 구매 횟수 | 많을수록 | 습관이 됐나요 |
| M Monetary | 기간 안 구매 금액 | 클수록 | 얼마나 맡기나요 |
점수 매기는 법
세 숫자는 단위가 달라서 그대로는 비교가 안 돼요. 그래서 점수로 바꿔요. 고객 전체를 R 순서로 줄 세운 뒤 다섯 칸으로 똑같이 나누고, 가장 좋은 칸에 5점, 가장 나쁜 칸에 1점을 줘요. F와 M도 같은 방법이에요. 그러면 고객 한 명이 R·F·M 세 자리 점수를 갖게 돼요.
| 고객 | 마지막 구매 | 1년 구매 횟수 | 1년 구매 금액 | R | F | M | 읽기 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 가 | 5일 전 | 24회 | 480만 원 | 5 | 5 | 5 | 지금 가장 가까운 고객 |
| 나 | 200일 전 | 18회 | 390만 원 | 2 | 5 | 5 | 관계는 깊었는데 식어 가는 고객. 지금 연락해야 해요 |
| 다 | 10일 전 | 1회 | 12만 원 | 5 | 1 | 1 | 막 처음 온 고객. 두 번째 구매가 중요해요 |
| 라 | 300일 전 | 2회 | 20만 원 | 1 | 1 | 1 | 거의 떠난 고객. 큰 비용을 들이지 않아요 |
조합을 읽는 법
점수는 따로 읽으면 뜻이 없어요. 함께 읽어야 고객이 보여요.
| 조합 | 누구 | 지금 할 일 |
|---|---|---|
| R 높고 F 높고 M 높음 | 가장 가까운 고객 | 고마움을 표현하고, 특별하게 대해요. 할인은 오히려 관계를 가볍게 만들어요 |
| R 낮고 F·M 높음 | 식어 가는 단골 | 가장 먼저 연락해요. 떠나기 전 마지막 구간이에요 |
| R 높고 F·M 낮음 | 새 고객 | 두 번째 구매로 이어지게 해요 |
| R·F·M 모두 낮음 | 떠난 고객 | 문자 한 통 정도. 큰 비용은 쓰지 않아요 |
나 고객을 보면 알 수 있어요. M만 보면 최고 고객이에요. F만 봐도 그래요. 그런데 R이 2예요. 200일 동안 안 왔어요. M이 높다고 가장 좋은 고객이 아니에요. 세 숫자를 같이 봐야 “깊었는데 식어 간다”가 보여요.
등급은 기준이 만들어요
다섯 칸으로 나누는 경계는 사람이 정해요. R의 5점 칸을 “30일 안”으로 하느냐 “60일 안”으로 하느냐에 따라 같은 고객의 점수가 바뀌고, VIP로 뽑히는 사람 수가 바뀌어요. 그래서 RFM 보고서를 읽을 때는 점수 앞에 경계를 어디에 뒀는지를 먼저 물어요. 등급은 데이터에 적혀 있는 것이 아니라 기준이 만드는 거예요.
고객 300명이 있는 보드에서 경계선을 직접 옮겨 봐요. 단골 인원이 어떻게 바뀌는지, 식어 가는 단골이 몇 명인지 보여요.
RFM은 마지막 구매 뒤 지난 날(R), 구매 횟수(F), 구매 금액(M) 세 숫자로 고객을 보는 방법이에요. 각각 다섯 칸으로 나눠 1~5점을 주고, 세 점수를 함께 읽어요. 경계는 사람이 정하므로 등급은 기준이 만들어요.
“M이 높으면 최고의 고객이다.” M만 높고 R이 낮으면 이미 떠나고 있는 고객일 수 있어요. 돈을 많이 썼던 사람일수록 떠나기 전에 연락이 닿아야 해요.
어느 백화점이 연말 VIP 초대장을 보낼 대상을 1년 구매 금액 순으로만 뽑았어요. 초대장을 받은 고객 중 상당수가 상반기에만 크게 사고 하반기에는 한 번도 오지 않은 사람들이었어요. 초대장은 갔지만 행사장에는 오지 않았어요. 다음 해에는 금액 순위에 “최근 90일 안 구매”를 더했어요. 초대 인원은 줄었는데 행사장은 더 찼어요. M에 R을 더한 것뿐이었어요. 전문은 아래 현장 사례에서 볼 수 있어요.
- 연락처의 친구들. 마지막으로 연락한 게 언제인지(R), 올해 몇 번 만났는지(F), 함께 보낸 시간이 얼마나 되는지(M). 오래 깊게 지냈는데 요즘 뜸한 친구가 “지금 연락해야 할 사람”이에요.
- 단골 식당 사장님이 “오랜만이시네요”라고 하는 순간, 사장님은 R을 보고 있는 거예요.