장면
어느 백화점의 연말 VIP 행사. 초대장은 1년 구매 금액 상위 1,200명에게 갔어요. 상품권과 선물, 매장별 특별 할인이 준비됐고, 행사장은 1,000명을 받을 수 있게 꾸몄어요.
행사 당일 참석자는 310명이었어요. 팀장이 명단을 들고 물어요.
“금액 상위 1,200명이면 우리 최고 고객들 아니에요? 왜 안 왔을까요.”
데이터에 보인 것
초대 명단을 마지막 구매일로 다시 정렬해 봐요.
| 초대 고객 1,200명 | 인원 | 참석 | 참석률 |
|---|---|---|---|
| 최근 90일 안에 구매 | 730명 | 292명 | 40% |
| 최근 90일 안 구매 없음 | 470명 | 18명 | 4% |
초대 고객의 39%인 470명이 석 달 넘게 매장에 오지 않은 사람들이었어요. 이 사람들은 상반기에 크게 사서 금액 순위에는 올랐지만, 하반기에는 발길이 끊긴 상태였어요. 초대장은 갔지만 그 사람들은 이미 다른 곳에서 연말 선물을 사고 있었어요.
실제
금액(M)만으로 뽑은 명단은 과거의 최고 고객이에요. 지금의 최고 고객이 아니에요. 돈을 많이 썼던 사람 중에는 아직 가까운 사람도 있고, 이미 멀어진 사람도 섞여 있어요. 금액 한 줄로는 둘이 구분되지 않아요.
마지막 구매일(R)을 한 줄 더하면 둘이 갈려요. 최근에도 오는 큰손은 행사에 왔고, 멀어진 큰손은 오지 않았어요. 그리고 멀어진 큰손 470명은 초대장이 아니라 다른 연락이 필요한 사람들이었어요. “요즘 뜸하신데 무슨 일 있으셨나요”에 가까운 연락이요.
이름 붙이기
이걸 RFM으로 봐요. 마지막 구매 뒤 지난 날(R), 구매 횟수(F), 구매 금액(M). 이 백화점은 M 만 보고 있었어요. M 이 높고 R 이 낮은 고객, 즉 식어 가는 단골이 초대 명단의 4할이었어요.
RFM 에서 가장 먼저 연락해야 할 사람은 R·F·M 이 모두 높은 사람이 아니에요. 그 사람들은 연락하지 않아도 와요. 가장 먼저 연락해야 할 사람은 F·M 은 높은데 R 이 낮은 사람이에요. 떠나기 전 마지막 구간에 있어요.
생각해 보기
내년 초대 명단을 짜는 자리예요. 당신이 담당자라면 어떻게 뽑을까요.
A. 올해와 같이 금액 상위 1,200명. 행사장을 더 작게 잡는다.
B. 금액 상위 중 최근 90일 안에 구매한 고객만 초대한다(약 860명). 최근 구매가 없는 금액 상위 고객에게는 초대장 대신 담당 매니저가 따로 안부 연락을 한다.
C. 금액 순위를 버리고 최근 90일 구매 고객 전원에게 초대장을 보낸다.
A를 골랐다면. 참석률은 올해와 비슷할 거예요. 행사장을 줄이면 비용은 아껴요. 그런데 안 올 사람 470명에게 초대장을 또 보내고, 그 사람들이 왜 멀어졌는지는 올해도 모르고 지나가요. 명단은 “누가 많이 썼나”에 답하지만 “누가 지금 가까운가”에는 답하지 않아요.
B를 골랐다면. 초대는 860명으로 줄고 참석은 올해보다 늘어요. 식어 가는 단골 470명에게는 초대장보다 맞는 연락이 가요. 팀장은 “안부 연락 받은 사람 중 몇 명이 돌아왔는지 따로 세 줘요”라고 할 거예요. 그 숫자가 R 을 더한 효과예요. 당신은 금액 순위 뒤에 마지막 구매일을 늘 붙여 보는 사람이 됐어요.
C를 골랐다면. 최근에 온 사람에게만 보내니 참석률은 높아요. 그런데 최근 90일 안에 만 원짜리 반찬 한 번 산 사람도 VIP 초대장을 받아요. R 만 보면 F·M 이 빠져요. R 과 M 을 같이 봐야 “최근에도 오는 큰손”이 남아요. 여기에 금액 순위를 다시 얹으면 B 가 돼요.
당신의 자리에서는
- 학생이라면: 생일 파티에 누구를 부를지. 예전에 제일 친했던 친구 목록이 지금 제일 친한 친구 목록은 아니에요. 마지막으로 연락한 게 언제인지 한 번 떠올려 봐요.
- 가게 사장님이라면: 단골 명단을 “많이 산 순”으로만 갖고 있다면, 그중 석 달 넘게 안 온 분이 몇 명인지 세어 보세요. 그분들이 가장 먼저 연락할 분들이에요.
- 동호회 총무라면: 송년회 초대를 회비 많이 낸 순으로 하면 작년에 활동하고 올해 안 나온 사람이 섞여요. 올해 나온 횟수를 같이 보면 명단이 달라져요.
요약 카드
- 금액(M)만으로 뽑은 명단은 과거의 최고 고객이에요. 지금의 최고 고객이 아니에요.
- 마지막 구매일(R)을 한 줄 더하면 가까운 큰손과 멀어진 큰손이 갈려요.
- 가장 먼저 연락할 사람은 F·M 이 높고 R 이 낮은 식어 가는 단골이에요.
- 멀어진 큰손에게는 초대장이 아니라 다른 연락이 필요해요.
- 금액 순위 뒤에는 늘 마지막 구매일을 붙여 봐요.