개요
고객 등급에서 계단을 어떻게 나누는지, 왜 금액만이 아니라 최근성과 횟수를 함께 봐야 하는지, 강등을 어떻게 알릴지를 봤어요. VIP 제도는 그 계단 위에 무엇을 돌려줄지를 얹은 것이에요. 적립, 등급별 혜택, VIP 제도를 통틀어 로열티 프로그램이라고 불러요. 목적은 이미 충성하는 고객에게 고마움을 표현하고, 아래 계단의 고객이 한 칸 더 올라오고 싶게 만드는 것이에요.
핵심 개념: 두 가지 혜택
| 경제적 혜택 | 경험적 혜택 | |
|---|---|---|
| 예 | 할인, 추가 적립, 무료 배송, 상품권 | 라운지, 전담 직원, 신상품 미리 보기 초대, 이름을 기억해 주는 응대 |
| 고객이 느끼는 것 | “여기서 사면 이득이다” | “여기서는 나를 알아본다” |
| 경쟁사가 따라 하기 | 쉬워요. 더 큰 할인을 내면 끝나요 | 어려워요. 쌓인 기억과 사람이 필요해요 |
| 키우는 것 | 충성의 행동 축 | 충성의 태도 축 |
경제적 혜택은 빠르게 반응을 끌어내지만, 경쟁사가 더 큰 할인을 내는 날 효과가 사라져요. 경험적 혜택은 느리지만 다른 곳이 쉽게 가져가지 못해요.
혜택을 설계할 때 생기는 일
| 일 | 무슨 일이 생기나 | 설계로 막기 |
|---|---|---|
| 혜택 인플레이션 | 작년의 추가 혜택이 올해의 기본값이 돼요. 해마다 더 줘야 같은 고마움이 생기고, 줄이면 불만이 돼요 | 해마다 쌓는 할인 대신, 때마다 달라지는 경험(초대, 미리 보기)으로 돌려줘요 |
| 문턱 앞 몰아 사기 | 연말에 등급을 지키려고 몰아 사고, 이듬해 초에는 발길이 끊겨요. 매출은 그대로인데 관계는 깊어지지 않아요 | 한 해 합계와 함께 분기마다 꾸준히 샀는지도 봐요 |
| 어차피 살 사람에게 주는 혜택 | VIP 할인은 VIP가 원래 사려던 물건에도 붙어요. 혜택 비용의 상당 부분이 늘어난 구매 없이 나가요 | 혜택이 없었어도 샀을 몫을 빼고 효과를 재요 |
| 너무 먼 다음 계단 | 다음 등급까지 한참 남은 고객은 처음부터 포기해요. 계단이 있어도 오르려 하지 않아요 | 다음 계단까지 얼마 남았는지 보여 주고, 계단 사이 간격을 고객이 닿을 만하게 둬요 |
효과를 무엇으로 재나
- VIP 인원이 아니라 VIP의 이듬해 재구매와 유지율을 봐요. 혜택이 관계를 남겼다면 VIP가 이듬해에도 남아 다시 사요.
- 혜택이 없었어도 샀을 몫을 빼요. 혜택을 받은 고객과 기준이 비슷하지만 혜택을 받지 않은 고객을 나란히 놓으면, 혜택이 실제로 늘린 구매가 보여요. 재활성 캠페인에서 쓰는 대조군과 같은 생각이에요.
- 할인 날과 평소를 나눠 봐요. VIP 구매가 할인 기간에만 몰려 있다면, 혜택이 가격을 보고 오는 고객을 만들고 있다는 신호예요.
로열티 프로그램은 자주, 오래 오는 고객에게 더 많이 돌려주는 제도예요. 혜택은 경제적 혜택과 경험적 혜택으로 나뉘고, 할인에 기댈수록 혜택 인플레이션과 문턱 앞 몰아 사기가 생겨요. 효과는 VIP 인원이 아니라 혜택이 없었어도 샀을 몫을 뺀 재구매로 재요.
“혜택을 키우면 충성이 따라온다.” 할인 중심의 혜택은 가격을 보고 오는 고객을 모으고, 해마다 더 커져야 같은 효과를 내요. 더 큰 할인이 나타나면 떠나요. 관계를 남기는 쪽은 경험적 혜택이에요.
어느 백화점은 VIP 이탈을 막으려고 해마다 VIP 할인 쿠폰을 한 장씩 늘렸어요. 몇 해 뒤 들여다보니 VIP 구매의 상당 부분이 쿠폰 기간에 몰려 있었고, 쿠폰 기간 밖의 방문은 오히려 줄어 있었어요. 쿠폰을 한 장 줄인 해에는 “혜택이 줄었다”는 불만이 쏟아졌어요. 담당자는 쿠폰을 한꺼번에 없애지 않고, 해마다 조금씩 신상품 미리 보기 초대와 전담 직원 상담으로 옮겼어요. 그리고 VIP 인원 대신 “쿠폰 기간 밖의 VIP 방문”과 이듬해 재구매를 성과로 보기 시작했어요.
- 항공사 마일리지 등급을 지키려고 연말에 필요 없는 비행기를 타는 사람이 있어요. 등급은 지켰지만 항공사와의 관계가 깊어진 것은 아니에요. 문턱 앞 몰아 사기예요.
- 생일마다 선물 금액을 올리던 친구 사이에서, 어느 해 선물이 작아지면 서운함이 남아요. 해마다 커지는 선물보다 “네가 좋아하는 거 기억했어”가 오래가요.