개요
휴면 고객은 아직 떠나지 않은 고객이에요. 이탈보다 다시 오게 하기 훨씬 쉬워서 CRM이 서둘러 들여다봐요. 그런데 흔한 재활성 캠페인은 “휴면 고객 전원에게 할인 쿠폰”이에요. 쿠폰은 쓰이지만, 쿠폰만 쓰고 다시 잠드는 고객이 많아요. 되살리는 일은 네 가지 질문으로 설계해요.
핵심 개념: 네 가지 질문
| 질문 | 할 일 |
|---|---|
| 왜 뜸해졌나 | 상담 기록, 마지막 구매 품목, 이사, 주로 가던 매장의 변화를 봐요. 불만이 이유라면 쿠폰보다 사과와 해결이 먼저예요 |
| 누구부터 | 휴면에 들어간 지 얼마 안 된 고객, 예전에 자주 많이 샀던 고객부터. 오래 잠든 고객일수록 돌아오기 어려워요 |
| 무엇을 | 그 고객이 좋아하던 것을 기억해 건네요. “고객님이 자주 찾던 브랜드의 신상품이 들어왔어요”가 “전 품목 10% 할인”보다 관계를 남겨요 |
| 어떻게 잴까 | 보내기 전에 대상 고객 중 일부를 무작위로 골라 보내지 않고 남겨 둬요(대조군). 같은 기간 두 묶음의 복귀율 차이가 캠페인의 몫이에요. 담당자가 골라 남기면 처음부터 다른 고객이 섞여요 |
공식과 계산
순효과 = 보낸 고객의 복귀율 − 대조군의 복귀율
캠페인이 데려온 고객 = 보낸 고객 수 × 순효과
휴면 고객 중 무작위로 고른 500명은 대조군으로 남기고, 나머지 2,000명에게 안내를 보냈어요. 한 달 뒤 보낸 쪽에서 160명(8%), 대조군에서 25명(5%)이 돌아왔어요.
8% − 5% = 3%p
2,000 × 3% = 60명
돌아온 160명 중 100명은 안내가 없어도 돌아왔을 고객이에요. 캠페인이 실제로 데려온 고객은 60명이에요. 쿠폰 비용을 따진다면 160명이 아니라 60명으로 나눠야 해요.
되살린 뒤
- 처음 온 사람처럼 대하지 않아요. 재활성 고객에게는 예전 기록이 있어요. “다시 찾아 주셔서 반가워요”와 함께 예전에 좋아하던 것을 이어 가요.
- 두 번째 구매까지 봐요. 쿠폰으로 한 번 돌아온 것은 시작이에요. 다시 온 뒤 두 번째 구매로 이어져야 흐름의 문을 다시 통과한 거예요.
- 보내지 않을 고객도 정해요. 수신을 거부했거나 불만으로 떠난 고객에게 반복해서 보내는 할인 문자는 관계를 더 멀게 해요.
재활성 캠페인은 휴면이나 이탈한 고객을 다시 사게 만드는 활동이에요. 이유를 찾고, 다시 오기 쉬운 고객부터, 좋아하던 것을 기억해 건네요. 효과는 보낸 고객의 복귀율에서 대조군의 복귀율을 뺀 순효과로 재요.
“보낸 고객 중 돌아온 사람이 캠페인의 성과다.” 그중 일부는 안내가 없어도 돌아왔을 고객이에요. 대조군과 비교해야 캠페인이 데려온 만큼이 보여요.
어느 백화점은 해마다 휴면 고객 전원에게 같은 금액의 할인 쿠폰을 보냈고, 쿠폰 사용 고객 수를 성과로 보고했어요. 새 담당자가 처음으로 대조군을 남겨 보니, 쿠폰을 받지 않은 고객의 복귀율도 꽤 높았어요. 특히 휴면에 막 들어간 고객은 쿠폰이 없어도 많이 돌아왔고, 1년 넘게 잠든 고객은 쿠폰을 받아도 거의 오지 않았어요. 이듬해에는 휴면 석 달에서 반년 사이 고객에게만, 마지막으로 자주 산 매장의 신상품 소식과 함께 보냈어요. 보낸 수는 줄었는데 캠페인이 데려온 고객은 오히려 늘었어요.
- 오래 연락이 끊긴 친구에게 “잘 지내?”보다 “지난번에 네가 좋아하던 그 가수 공연 소식 봤어”가 답장을 받기 쉬워요. 기억이 담긴 연락이에요.
- 동창 모임 공지를 보낸 뒤 온 사람만 세면, 원래 오던 사람까지 공지 덕분으로 보여요. 공지를 못 받은 사람 중에도 온 사람이 있었는지 봐야 공지의 몫이 보여요.