개요
통신사나 구독 서비스는 고객이 해지 버튼을 누르는 날이 이탈한 날이에요. 이런 사업을 계약형이라고 해요. 백화점이나 동네 가게는 달라요. 고객은 “이제 그만 올게요”라고 말하지 않고 조용히 발길을 끊어요. 이런 비계약형 사업에서는 이탈을 누군가 정의해야 하고, 그보다 먼저 이탈이 다가오는 신호를 읽어야 해요. 신호를 읽어야 휴면 단계에서, 다시 오게 하기 쉬울 때 손을 쓸 수 있어요.
핵심 개념: 이탈 신호
| 데이터 | 신호 | 보이는 때 |
|---|---|---|
| 행동 | 방문 간격이 평소보다 길어져요. 문자를 안 열고, 앱을 안 켜요 | 가장 먼저 |
| 구매 | 사는 품목 수가 줄고, 주로 가던 매장을 건너뛰어요. 할인 날에만 와요 | 중간 |
| 피드백 | 불만, 환불, 상담 기록에 같은 이유가 되풀이돼요 | 드물지만 이유를 말해 줘요 |
고객 데이터의 네 종류에서 본 것처럼 구매 기록은 가장 정확하지만 가장 늦어요. 신호는 행동 데이터에 먼저 보여요.
같은 공백, 다른 뜻
흔한 경보는 “90일 넘게 안 온 고객”처럼 모두에게 같은 날수를 대는 고정 기준이에요. 간단하지만, 고객마다 평소 간격이 다르다는 점을 빼먹어요. 그래서 그 고객의 평소 간격과 비교하는 개인 기준을 함께 써요.
평소 간격 = 365 ÷ 1년 구매 횟수
공백 배수 = 마지막 구매 뒤 지난 날 ÷ 평소 간격
| 고객 | 1년 구매 | 평소 간격 | 마지막 구매 뒤 | 공백 배수 | 90일 기준 | 평소의 3배 기준 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 자주 오던 고객 | 34번 | 약 11일 | 45일 | 약 4.2 | 경보 없음 | 경보 |
| 드물게 오는 고객 | 7번 | 약 52일 | 100일 | 약 1.9 | 경보 | 경보 없음 |
자주 오던 고객은 평소의 네 배를 비웠는데 90일 기준으로는 정상이에요. 드물게 오는 고객은 평소 흐름대로인데 90일 기준이 경보를 울려요.
300명에게 두 기준을 대 보면
RFM 보드에서 본 가상 고객 300명에게 두 기준을 함께 대 봤어요(90일, 평소의 3배).
| 묶음 | 인원 | 1인당 1년 구매 금액 |
|---|---|---|
| 둘 다 경보 | 107명 | 371만 원 |
| 개인 기준만 경보 | 11명 | 1,160만 원 |
| 고정 기준만 경보 | 35명 | 62만 원 |
| 경보 없음 | 147명 | 384만 원 |
개인 기준만 잡아낸 11명은 1인당 구매 금액이 가장 큰 고객들이에요. 자주, 많이 사던 고객이라 평소 간격이 짧고, 그래서 짧은 침묵도 큰 신호예요. 고정 기준만 울린 35명은 대부분 원래 드물게 오는 고객이에요. 고정 기준만 쓰면 가장 아까운 고객을 놓치고, 원래 그런 고객에게 “오랜만이에요”를 보내요. 두 기준을 직접 움직여 봐요.
신호를 읽을 때
- 신호 하나로 단정하지 않아요. 출장이나 이사처럼 이유가 따로 있는 공백도 있어요. 신호가 겹칠수록 무게를 둬요.
- 한 번만 산 고객은 따로 봐요. 평소 간격을 알 수 없으니 두 번째 구매로 이어지게 하는 일이 먼저예요.
- 경보 다음 할 일을 정해 둬요. 경보 명단만 쌓이고 아무도 연락하지 않으면 신호를 읽은 의미가 없어요.
이탈은 고객이 거래를 끝내는 것이에요. 비계약형 사업에서는 이탈을 정의해야 하고, 그 전에 행동, 구매, 피드백에 신호가 먼저 보여요. 같은 공백도 고객마다 뜻이 달라서, 평소 간격과 비교하는 개인 기준을 함께 써요.
“90일 넘게 안 오면 이탈 위험이다.” 석 달마다 오는 고객에게 90일은 평소이고, 열흘 남짓마다 오던 고객은 45일이면 이미 많이 멀어졌어요. 같은 날수를 모두에게 대면 둘 다 잘못 읽어요.
어느 백화점의 휴면 관리는 “90일 무구매 고객에게 쿠폰”이 전부였어요. 어느 해 연간 매출 상위 고객 중 몇 명이 조용히 다른 백화점으로 옮겼다는 사실을 영업 담당이 먼저 알아챘어요. 기록을 거슬러 보니 그 고객들은 떠나기 전 두세 달 동안 방문 간격이 평소의 몇 배로 늘어 있었지만, 90일이 되기 전이라 어떤 명단에도 오르지 않았어요. 그 뒤로 상위 고객은 평소 간격의 세 배가 지나면 담당 직원에게 알림이 가도록 바꿨어요.
- 매일 연락하던 친구가 일주일째 답이 없으면 걱정되지만, 명절에만 연락하는 친척의 반년 침묵은 평소예요. 우리는 이미 사람마다 다른 기준으로 신호를 읽고 있어요.
- 매주 오던 단골이 3주째 안 보이면 가게 사장님은 “어디 편찮으신가” 해요. 같은 3주가 한 달에 한 번 오는 손님에게는 아무 일도 아니에요.