개요
관계 4단계는 고객의 마음을 보지만, 마음은 데이터에 바로 찍히지 않아요. 그래서 CRM은 실제로 일할 때 고객의 구매 행동으로 단계를 나눠요. 처음 샀는지, 자주 사게 됐는지, 뜸해졌는지, 아예 끊겼는지. 이렇게 나눈 단계를 고객 생애주기라고 불러요. 고객 한 명이 우리와 만나서 멀어지기까지의 시간표예요.
핵심 개념
| 단계 | 기준의 예(어느 백화점) | CRM이 할 일 |
|---|---|---|
| 신규 | 첫 구매 뒤 90일 안 | 두 번째 구매로 이어지게 하기 |
| 성장 | 두 번 이상 샀고, 최근 6개월 안에 구매 | 자주 오는 습관이 붙게 관심 상품 소식 보내기 |
| 충성 | 1년에 6번 이상, 최근 3개월 안에 구매 | 고마움 표현, 특별한 대우, 의견 묻기 |
| 휴면 | 마지막 구매 뒤 6개월~1년 | 뜸해진 이유를 찾고, 다시 올 계기 건네기 |
| 이탈 | 마지막 구매 뒤 1년 넘게 무구매 | 큰 비용은 쓰지 않고, 떠난 이유를 배우기 |
| 재활성 | 휴면이나 이탈에서 다시 구매 | 다시 신규처럼 대하지 말고, 예전 기록을 기억해 이어 가기 |
기준의 숫자는 예시예요. 기준은 데이터가 주는 것이 아니라 사람이 정하는 것이고, 업종마다 달라요.
마음의 단계와 행동의 단계
| 관계 4단계 | 고객 생애주기 | |
|---|---|---|
| 보는 것 | 고객의 마음 | 고객의 구매 행동 |
| 단계 | 인지 → 관심 → 신뢰 → 충성 | 신규 → 성장 → 충성 → 휴면 → 이탈, 재활성 |
| 데이터로 | 행동 신호로 짐작해요 | 구매 기록으로 바로 나눠요 |
| 쓰는 자리 | 무슨 말을 건넬지 정할 때 | 누구에게 언제 건넬지 정할 때 |
둘 다 “충성”이라는 이름이 있지만 보는 것이 달라요. 관계의 충성은 “다른 곳 대신 우리를 고르는 마음”이고, 생애주기의 충성은 “자주, 최근에 사는 행동”이에요. 대부분 겹치지만, 가까워서 자주 오는 고객은 생애주기로는 충성이어도 마음으로는 관심 단계일 수 있어요.
생애주기를 나누는 기준이 마지막 구매 시점과 구매 횟수라는 점에서 RFM의 R, F와 같은 재료를 써요. RFM이 고객을 점수로 줄 세운다면, 생애주기는 그 재료로 고객이 지금 어느 구간을 지나고 있는지 이름을 붙여요.
기준은 구매 주기에 맞춰요
휴면과 이탈을 가르는 기간은 그 업종 고객이 평소에 얼마나 자주 사는지에서 나와요.
| 업종 | 평소 구매 간격 | 휴면으로 볼 만한 공백 |
|---|---|---|
| 편의점, 카페 | 며칠~일주일 | 두세 주 |
| 미용실 | 한두 달 | 서너 달 |
| 백화점 | 한두 달 | 반년 |
| 가구, 가전 | 몇 년 | 몇 년이 지나도 휴면이라 하기 어려워요 |
평소 간격의 두세 배쯤 공백이 생기면 휴면으로 보는 곳이 많아요. 업종 평균이 아니라 우리 고객의 실제 구매 간격을 먼저 세어 보는 것이 출발점이에요.
고객 생애주기는 구매 행동으로 고객의 단계를 나눈 것이에요. 신규, 성장, 충성, 휴면, 이탈의 다섯 단계가 있고, 휴면이나 이탈에서 다시 산 고객은 재활성 고객이에요. 단계를 가르는 기준은 사람이 정하고, 휴면과 이탈의 기간은 업종의 구매 주기에 맞춰요.
“휴면 고객은 잃은 고객이다.” 휴면은 아직 떠나지 않은 상태예요. 떠나기 전이라 다시 오게 하기가 이탈보다 훨씬 쉬워서, CRM이 가장 서둘러 들여다볼 단계예요.
어느 백화점이 “6개월 무구매는 휴면”이라는 기준 하나로 전 매장의 휴면 고객에게 “오랜만이에요” 쿠폰을 보냈어요. 그런데 가구와 혼수 매장의 단골들에게서 문의가 왔어요. “작년에 소파를 샀는데 왜 오랜만이라고 하나요?” 이 매장 고객의 평소 구매 간격은 몇 년이었어요. 담당자는 매장마다 고객의 실제 구매 간격을 세어 휴면 기준을 따로 정했고, 가구 매장은 휴면 쿠폰 대신 산 지 1년 되는 날 관리 안내를 보내기로 했어요.
- 매주 오던 단골손님이 한 달째 안 보이면 동네 식당 사장님은 걱정해요. 그런데 1년에 한 번 오는 안경점 손님이 한 달 안 보이는 건 당연해요. 공백의 길이보다 그 사람의 평소 간격이 기준이에요.
- 연락이 뜸해진 친구도 마찬가지예요. 매일 연락하던 친구의 일주일 침묵과 명절에만 연락하던 친척의 반년 침묵은 다른 신호예요.