개요
“이번 달 신규 고객 몇 명, 휴면 고객 몇 명.” 단계별 인원은 보고서에 자주 나오지만, 한 장의 사진이에요. 그 사진이 다음 달에 어떻게 바뀔지는 고객이 단계 사이를 얼마나 옮겨 가는지가 정해요. CRM이 실제로 손댈 수 있는 것도 칸 안의 인원이 아니라 칸 사이의 문이에요.
핵심 개념: 생애주기의 문
| 문 | 무엇을 세나 | 이 문이 좁으면 |
|---|---|---|
| 두 번째 구매 (신규 → 성장) | 신규 중 정해진 기간 안에 다시 산 비율. 재방문율과 같은 종류의 숫자이고, 기간을 정해서 세요 | 새 고객이 한 번의 거래로 끝나요 |
| 깊어지기 (성장 → 충성) | 성장 고객 중 충성 기준을 넘는 비율 | 자주 오지만 습관이 되지 않아요 |
| 식기 (성장·충성 → 휴면) | 활동 고객 중 뜸해지는 비율 | 쌓아 둔 관계가 조용히 빠져나가요 |
| 돌아오기 (휴면 → 재활성) | 휴면 고객 중 다시 산 비율 | 떠나기 직전의 고객을 놓쳐요 |
| 떠나기 (휴면 → 이탈) | 휴면 고객 중 이탈 기준을 넘긴 비율 | 휴면이 길어질수록 커져요 |
흐름으로 계산해 보기
한 가게를 단순하게 그려 봐요. 매달 새 고객 100명이 들어오고, 한 달에 한 번 고객이 단계를 옮겨 가요. 계산을 쉽게 하려고 신규는 한 달만 머물고, 이탈한 고객은 돌아오지 않는다고 놓았어요.
- 신규 고객 중 30%는 첫 달 안에 두 번째 구매를 해서 성장으로, 나머지는 휴면으로 가요
- 성장 고객은 매달 10%가 충성으로 깊어지고, 8%는 휴면으로 식어요. 충성 고객은 그 절반인 4%가 식어요
- 휴면 고객은 매달 3%씩 다시 사서 성장으로 돌아오고, 10%가 이탈해요
이렇게 24개월이 지나면 들어온 2,400명 중 활동 고객(신규 + 성장 + 충성)은 665명, 휴면 709명, 이탈 1,026명이에요. 이제 같은 가게에서 하나씩 바꿔 봐요.
| 무엇을 바꿨나 | 24개월 뒤 활동 고객 | 기본값보다 |
|---|---|---|
| 기본값 | 665명 | |
| 새 고객을 매달 110명으로(10% 더) | 731명 | +66명 |
| 두 번째 구매율 30% → 40% | 776명 | +111명 |
| 휴면으로 가는 비율 월 8% → 6% | 736명 | +71명 |
| 재활성률 월 3% → 5% | 773명 | +108명 |
| 세 문을 함께(40%, 6%, 5%) | 967명 | +302명 |
새 고객을 10% 더 데려오는 데는 광고비가 들어요. 그런데 그 돈으로 문 하나를 넓히는 쪽이 활동 고객을 더 많이 남겨요. 그리고 문은 서로 이어져 있어서, 셋을 함께 넓히면 하나씩 넓혔을 때의 합(+290명)보다 조금 더 늘어요. 숫자를 직접 움직여 봐요.
흐름을 읽을 때
- 칸보다 문을 먼저 봐요. 휴면 고객이 늘었다면 “휴면 고객에게 쿠폰”보다 먼저 “어느 문으로 들어왔나”를 물어요. 신규에서 바로 휴면으로 가는지, 충성에서 식는지에 따라 할 일이 달라요.
- 가장 좁은 문부터 넓혀요. 흔히 가장 좁은 문은 두 번째 구매예요. 한 번 사고 끝나는 고객이 많기 때문이에요. 우리 가게의 문을 재어 보고 정해요.
- 문마다 재는 사람을 정해요. 신규 가입은 마케팅팀, 휴면은 CRM팀처럼 칸마다 주인이 있으면, 칸 사이의 문은 아무도 재지 않는 일이 생겨요.
생애주기는 칸의 인원보다 칸 사이의 흐름으로 봐요. 두 번째 구매율, 휴면으로 가는 비율, 재활성률 같은 문을 넓히면 새 고객을 더 데려오지 않아도 활동 고객이 늘어요.
“활동 고객을 늘리려면 새 고객을 더 데려와야 한다.” 새 고객은 들어오는 문 하나일 뿐이에요. 들어온 고객이 두 번째 구매로 넘어가지 못하면, 더 많이 데려와도 더 많이 빠져나가요.
어느 백화점은 해마다 신규 가입 사은행사를 키웠는데 활동 회원 수는 제자리였어요. 생애주기 흐름을 그려 보니 신규 회원의 대부분이 첫 구매 뒤 두 번째 구매 없이 휴면으로 넘어가고 있었어요. 담당자는 다음 해 사은 예산의 일부를 첫 구매 뒤 30일 안의 두 번째 방문 안내로 옮겼어요. 가입 사은품은 조금 줄었지만, 두 번째 구매로 넘어가는 고객이 늘면서 활동 회원 수가 처음으로 움직였어요.
- 1월에 헬스장 등록이 가장 많지만, 3월이면 대부분 나오지 않아요. 헬스장이 붙잡아야 할 것은 1월의 등록 수보다 둘째 주에 다시 오는 비율이에요.
- 독서 모임에 새 회원이 많이 와도, 두 번째 모임에 오는 사람이 적으면 모임은 커지지 않아요. 첫 모임 뒤 “다음 책은 이거예요” 한 줄이 두 번째 문을 넓혀요.