개요
CRM이 하는 일은 데이터, 관계, 경험, 측정의 고리였어요. 그 고리를 한 번 돌리는 단위가 캠페인이에요. 정해진 고객에게, 정해진 기간에, 하나의 목표를 위해 무언가를 건네는 활동 한 번이에요. 캠페인이 흔들리는 이유는 대개 실행이 아니라 시작 전의 빈칸이에요. 무엇이 성공인지, 누구에게 보내는지, 무엇으로 셀지 정하지 않고 시작하면 끝난 뒤에 할 말이 “매출이 늘었다”밖에 없어요.
핵심 개념: 한 장의 설계서
| 칸 | 적을 것 | 흐릿한 예 | 또렷한 예 |
|---|---|---|---|
| 목표 | 누구의 어떤 행동이 얼마나 바뀌면 성공인가 | 매출 증대 | 첫 구매 뒤 60일 안에 두 번째 구매를 하는 신규 고객을 늘린다 |
| 대상 | 누구에게 보내고, 누구는 빼나 | 회원 전체 | 첫 구매 뒤 30일이 지나도록 두 번째 구매가 없는 신규 고객. 수신 미동의, 이번 주 다른 안내를 받은 고객은 빼요 |
| 제안 | 무엇을 건네나 | 전 품목 할인 | 첫 구매 매장의 신상품 소식 |
| 채널과 시점 | 어디로, 언제 | 문자, 아무 때나 | 앱 알림, 첫 구매 뒤 31일째 오전 |
| 측정 | 무엇을, 언제까지, 무엇과 비교해 셀까 | 끝나고 정해요 | 대상의 일부를 무작위로 대조군으로 남기고, 보낸 뒤 30일(첫 구매 뒤 60일까지)의 두 번째 구매율을 비교해요 |
다섯 칸은 서로 맞물려요. 목표가 “두 번째 구매”라면 대상은 아직 두 번째 구매가 없는 고객이어야 하고, 측정도 두 번째 구매율이어야 해요. 한 칸이 흐리면 나머지가 따라 흐려져요.
측정은 시작 전에 정해요
캠페인이 끝난 뒤 측정 방법을 정하면 두 가지가 무너져요.
- 비교할 대상이 없어요. 대조군은 보내기 전에 남겨야 해요. 끝난 뒤에는 “보내지 않았다면 어땠을지”를 알 길이 없어요.
- 숫자를 고르게 돼요. 끝난 뒤에는 잘 나온 숫자를 성과로 고르고 싶어져요. 반응률이 낮으면 매출을, 매출이 낮으면 방문 수를 내밀게 돼요.
그래서 설계서의 마지막 칸은 실행 전에 채워요. 대조군과 순효과는 성과 측정에서 자세히 봐요.
캠페인은 정해진 고객에게, 정해진 기간에, 하나의 목표를 위해 건네는 CRM 활동 한 번이에요. 목표, 대상, 제안, 채널과 시점, 측정을 시작하기 전에 한 장에 적고, 목표는 “누구의 어떤 행동이 얼마나”로 써요.
“캠페인의 목표는 매출 증대다.” 매출은 결과이고, 날씨나 세일 같은 다른 이유로도 움직여요. 캠페인의 목표는 그 캠페인이 바꾸려는 행동으로 적어야 끝난 뒤 잘됐는지 말할 수 있어요.
어느 백화점의 캠페인 보고서는 늘 “기간 중 매출 전년 대비 증가”로 끝났어요. 새로 온 팀장이 설계서 양식을 바꿔, 목표 칸에 “누구의 어떤 행동”을 쓰지 않으면 발송 승인을 내주지 않았어요. 처음 몇 달은 캠페인 수가 줄었어요. 목표를 한 줄로 쓰지 못하는 캠페인이 꽤 많았기 때문이에요. 대신 남은 캠페인은 모두 대조군을 두었고, 해마다 반복하던 캠페인 몇 개는 순효과가 거의 없다는 것이 드러나 예산을 다른 곳으로 옮겼어요.
- 동아리 신입 모집 포스터를 붙이기 전에 “몇 명이 설명회에 오면 성공인가”를 정해 두면, 끝난 뒤 포스터가 잘 됐는지 말할 수 있어요.
- 가족 여행 계획도 “재미있게”보다 “아이가 처음 보는 것 하나”처럼 적어 두면, 다녀와서 무엇이 좋았는지 이야기하기 쉬워요.