개요
캠페인이 끝나면 숫자가 쏟아져요. 발송 수, 열람률, 반응률, 기간 매출. 이 숫자들은 “무슨 일이 있었나”는 말해 주지만 “캠페인이 무엇을 바꿨나”는 말해 주지 않아요. 캠페인이 없었어도 일어났을 일을 빼야 캠페인의 몫이 보여요. 측정은 그 빼기의 기술이에요.
핵심 개념: 반응률과 순효과
| 숫자 | 묻는 것 | 함정 |
|---|---|---|
| 반응률 | 받은 사람 중 몇 %가 반응했나 | 어차피 올 사람에게만 보내면 쉽게 올라가요 |
| 순효과 | 받은 묶음과 대조군의 차이 | 대조군을 시작 전에 남겨야 잴 수 있어요 |
| 순증 매출 | 행사 앞뒤를 합쳐 평소보다 얼마나 늘었나 | 행사 기간만 보면 당겨온 매출이 섞여요 |
| 남는 것 | 순증에서 할인과 사은품 비용을 빼면 | 매출만 보고하면 비용이 빠져요 |
타겟팅 시뮬레이터에서 “어차피 올 사람에게만 보내면 반응률이 가장 예쁘다”를 봤어요. 반응률은 대상 고르기의 성적이지 캠페인의 성적이 아니에요.
순효과 = 받은 묶음의 반응률 − 대조군의 반응률
휴면 고객 되살리기에서 재활성 캠페인에 썼던 계산이에요. 어느 캠페인이든 같은 빼기로 재요.
당겨온 매출
행사는 새 구매를 만들기도 하지만, 어차피 다음 주에 살 구매를 이번 주로 당겨오기도 해요. 그러면 행사 뒤 매출이 평소보다 줄어요.
| 행사 주 | 다음 주 | 그다음 주 | 세 주 합계 | |
|---|---|---|---|---|
| 평소 | 10억 | 10억 | 10억 | 30억 |
| 실제 | 13억 | 9억 | 9억 | 31억 |
| 차이 | +3억 | −1억 | −1억 | +1억 |
순증 매출 = (행사 기간 + 행사 뒤 기간 매출) − 같은 기간의 평소 매출 = 31억 − 30억 = 1억
행사 주만 보면 3억이 늘었지만, 세 주를 합치면 1억이에요. 여기서 할인과 사은품에 1억 넘게 썼다면 행사는 남긴 것이 없어요. 그래서 행사의 성과는 행사 뒤 몇 주까지 함께 보고, 비용을 빼고 말해요.
이벤트 중심 CRM의 함정
행사가 잦아지면 고객이 배워요. “조금 기다리면 또 행사가 있다.” 그 뒤로는 평소에 사지 않고 행사 날을 기다려요.
- 평소 매출이 줄어요. 행사 날의 매출이 평소의 매출을 빼앗아 와요.
- 행사가 기본값이 돼요. 행사를 쉬는 달에는 매출이 크게 비고, 그래서 행사를 쉬지 못해요.
- 행사에만 오는 고객이 늘어요. 충성이 아니라 가격을 보고 오는 고객이에요. 더 큰 행사가 다른 곳에 생기면 그쪽으로 가요.
행사는 쓸모 있는 도구예요. 다만 행사가 CRM의 전부가 되면, 고객과의 관계가 아니라 행사 달력과의 관계가 남아요.
캠페인의 성과는 반응률이 아니라 대조군과 비교한 순효과로 재요. 행사의 성과는 당겨온 매출을 빼기 위해 앞뒤 기간을 합쳐 보고, 할인과 사은품 비용까지 빼야 남는 것이 보여요.
“행사 기간 매출이 늘었으니 행사는 성공이다.” 늘어난 매출 중 일부는 다음 주의 매출을 당겨온 것이에요. 행사 뒤의 빈자리와 비용까지 합쳐서 봐요.
어느 백화점은 매달 한 번씩 “회원 감사 사흘 행사”를 열었고, 행사 사흘의 매출은 늘 평소보다 높았어요. 새로 온 담당자가 행사 뒤 열흘의 매출을 함께 그려 보니, 행사 직후마다 매출이 움푹 꺼져 있었고 행사 사이의 평일 매출은 해마다 낮아지고 있었어요. 고객이 행사 날을 기다리고 있었던 거예요. 이듬해 행사를 분기에 한 번으로 줄이고, 비운 자리에 신상품 미리 보기와 단골 초대 같은 할인 없는 접점을 넣었어요. 행사 날 매출은 줄었지만 평일 매출이 다시 오르기 시작했어요.
- 매주 금요일에 1+1을 하는 빵집이 있으면, 단골은 금요일에만 와요. 빵집은 금요일에 바쁘고 나머지 날은 한가해져요.
- 시험 전날 벼락치기로 올린 점수는 다음 시험 공부 시간을 당겨 쓴 거예요. 한 번의 점수가 아니라 한 학기 전체를 봐야 공부법이 보여요.