개요
세분화가 고객을 옆으로 나눈다면, 등급은 위아래로 나눠요. 일반, 우수, VIP처럼 계단을 만들고 위 계단에 더 많은 것을 건네요. 백화점의 VIP 제도가 대표예요. 등급은 세분화의 한 종류이고, 그래서 세분화의 규칙이 그대로 적용돼요. 다르게 대할 수 있어야 하고, 데이터가 있어야 하고, 묶음끼리 반응이 달라야 해요.
핵심 개념: 등급의 기준
| 기준 | 장점 | 함정 |
|---|---|---|
| 금액만 | 알기 쉽고 설명하기 쉬워요 | 상반기에 크게 사고 떠난 사람도 VIP가 돼요 |
| 금액 + 최근성 | 지금도 오는 사람이 남아요 | 큰 금액을 가끔 쓰는 사람이 빠질 수 있어요 |
| 금액 + 최근성 + 횟수 | 가깝고 꾸준한 사람이 남아요 | 기준이 셋이라 설명이 길어져요 |
금액만으로 등급을 매기면 RFM 의 M 만 보는 거예요. 앞 단원에서 본 것처럼 M 이 높고 R 이 낮은 고객은 이미 떠나고 있는 사람이에요. 그 사람에게 VIP 초대장이 가고, 지금 자주 오는 사람은 금액이 조금 모자라 빠져요. 등급 기준에 최근성과 횟수를 더하는 이유예요.
등급은 기준이 만들어요
같은 고객이라도 경계를 어디에 두느냐에 따라 VIP 인원이 달라져요. 경계는 데이터에 적혀 있지 않아요. 사람이 정해요. 아래 보드에서 R 경계와 F 경계를 움직여 보면 단골 인원이 바뀌는 것을 볼 수 있어요.
등급의 두 함정
- 강등. 올해 VIP였던 사람이 내년에 일반이 되면, 그 사람은 혜택을 잃은 것이 아니라 관계가 식었다고 통보받은 거예요. 강등은 조용히, 그리고 등급이 내려가기 전에 “조금만 더 하면 유지돼요”를 먼저 알려요.
- 혜택 중심. 등급을 유지하려고 사는 고객은 혜택이 사라지면 떠나요. 등급의 핵심은 할인율이 아니라 알아봐 주는 것이에요. 이름을 기억하고, 먼저 연락하고, 줄을 서지 않게 하는 것. 이게 할인보다 오래가요.
고객 등급은 세분화를 계단으로 만든 거예요. 금액만이 아니라 최근성과 횟수를 함께 봐야 지금의 단골이 남고, 경계는 사람이 정하므로 등급은 데이터가 아니라 기준이 만들어요.
“VIP는 가장 많이 쓴 사람이다.” 가장 많이 썼던 사람일 수는 있어요. 지금도 가까운 사람인지는 최근성과 횟수를 봐야 알아요.
어느 백화점이 VIP 기준을 “1년 구매 금액”에서 “1년 구매 금액 + 최근 90일 안 구매 + 연 6회 이상”으로 바꿨어요. VIP 수는 1할 넘게 줄었고, 등급을 잃은 고객의 항의가 걱정이었어요. 그런데 바뀐 기준으로 뽑힌 VIP 의 다음 해 유지율은 전보다 높았고, VIP 행사 참석률도 올랐어요. 줄어든 사람은 이미 떠나고 있던 사람들이었어요.
- 단골 카페가 “열 잔에 한 잔 무료” 도장을 찍어 주는 것은 등급의 작은 모양이에요. 그런데 사장님이 “오늘도 아이스로요?”라고 묻는 순간이 도장보다 오래 남아요.
- 학급 임원을 성적으로만 뽑는 것과 출석과 참여를 같이 보는 것. 어느 쪽이 “지금 반을 위해 움직이는 사람”을 고를까요.