개요
모든 고객에게 같은 것을 건네면 누구에게도 꼭 맞지 않아요. 그래서 고객을 묶음으로 나눠요. 이걸 세분화라고 불러요. 세분화는 고객을 차별하는 일이 아니라, 고객마다 맞는 것을 건네기 위해 먼저 이해하는 일이에요. 문제는 “무엇으로 나누느냐”예요.
핵심 개념: 네 가지 기준
| 기준 | 예 | 어디서 오나요 | 알려 주는 것 |
|---|---|---|---|
| 인구통계 | 나이대, 성별, 사는 동네, 가족 구성 | 가입서 | 누구인가 |
| 구매 행동 | 얼마나 자주, 얼마나 많이, 언제 마지막으로 | 구매 기록 | 얼마나 가까운가 |
| 관심사 | 식품관 위주인지, 패션인지, 아이 용품인지 | 구매 기록, 앱에서 본 것 | 무엇을 좋아하나 |
| 관계의 깊이 | 처음 온 사람, 가끔 오는 사람, 먼저 찾아오는 사람 | 구매 행동 + 피드백 | 어떻게 대해야 하나 |
인구통계는 알기 쉽고 오래 안 변해요. 그래서 가장 먼저 쓰이지만, 가장 쓸모가 적을 때가 많아요. 40대 여성 안에도 매주 오는 사람과 1년 전에 한 번 온 사람이 섞여 있어요. 구매 행동과 관계의 깊이는 지금 무엇을 해야 하는지를 말해 줘요.
좋은 기준의 세 조건
- 다르게 대할 수 있어야 해요. 나눈 뒤에 묶음마다 할 일이 다르지 않으면 나눈 의미가 없어요.
- 데이터가 있어야 해요. “취향이 고급스러운 고객”은 좋은 묶음이지만 데이터에 그런 칸은 없어요. 구매한 브랜드의 가격대로 바꿔 써야 해요.
- 묶음끼리 반응이 달라야 해요. 두 묶음이 같은 문자에 같은 비율로 반응하면 사실은 한 묶음이에요.
몇 개로 나눌까요
나눌수록 정교해 보이지만, 묶음마다 다른 메시지와 다른 혜택을 만들 수 있어야 해요. 열 묶음을 만들고 세 가지 메시지만 쓴다면 묶음은 셋이에요. 다르게 대할 수 있는 만큼만 나눠요. 처음에는 서너 묶음이면 충분해요.
세분화는 고객을 공통된 특성으로 묶음을 나누는 일이에요. 기준은 인구통계, 구매 행동, 관심사, 관계의 깊이이고, 좋은 기준은 묶음마다 다르게 대할 수 있고, 데이터가 있고, 묶음끼리 반응이 다른 기준이에요.
“세분화는 고객을 차별하는 것이다.” 세분화는 고객마다 맞는 것을 건네기 위해 이해하는 과정이에요. 모두에게 같은 것을 건네면 누구에게도 꼭 맞지 않아요.
어느 백화점이 고객을 연령대 여섯 묶음으로 나눠 문자를 보냈어요. 묶음마다 문구를 바꿨지만 반응률은 여섯 묶음이 거의 같았어요. 다음 행사에는 기준을 바꿨어요. 최근 석 달 안에 왔는지, 식품관 위주인지 패션 위주인지. 묶음은 넷으로 줄었는데 반응률은 묶음마다 두 배 넘게 차이가 났어요. 나이는 고객을 설명했지만, 행동은 고객을 움직였어요.
- 반 친구를 “키 순서”로 나누는 것과 “요즘 이야기 안 한 친구”로 나누는 것. 생일 파티에 누구를 먼저 부를지는 뒤의 기준이 말해 줘요.
- 가게 사장님이 단골을 “동네 사람”과 “지나가던 사람”으로 나누면, 동네 사람에게는 다음 주 메뉴를 알리고 지나가던 사람에게는 명함을 건네요. 다르게 대할 수 있으니 좋은 기준이에요.