개요
세분화로 묶음을 나누고 타겟팅으로 대상을 골랐다면, 마지막은 무엇을 어떻게 건네느냐예요. 같은 묶음 안에서도 사람마다 다르게 건네는 것을 개인화라고 불러요. 문자 첫 줄에 이름을 넣는 것은 개인화의 가장 얕은 모양이에요.
핵심 개념: 세 축
| 축 | 질문 | 얕은 개인화 | 깊은 개인화 |
|---|---|---|---|
| 때 | 언제 건네나요 | 행사 첫날 전원에게 | 그 사람이 보통 오는 요일 전날에 |
| 내용 | 무엇을 건네나요 | 전 매장 10% 쿠폰 | 그 사람이 자주 사는 브랜드의 신상품 소식 |
| 길 | 어디로 건네나요 | 문자 | 앱을 자주 켜는 사람에게는 앱 알림, 매장에 오는 사람에게는 직원의 한마디 |
이름을 넣는 것은 세 축 어디에도 없어요. 이름은 들어갔는데 내용이 모두에게 같으면 고객은 금방 알아요. 반대로 이름이 없어도 “지난번에 사신 커피가 다시 들어왔어요”는 개인화예요.
반가움과 섬뜩함의 선
개인화는 고객의 데이터를 쓰는 일이라 선이 있어요.
- 고객이 알려 줬다고 느끼는 범위. 매장에서 산 것, 회원 가입 때 적은 것은 고객이 “내가 알려 줬다”고 느껴요. 앱에서 잠깐 본 것, 위치는 그렇지 않을 때가 많아요.
- 설명할 수 있어야 해요. “왜 이 문자가 나한테 왔지”에 한 문장으로 답할 수 있어야 해요. 답이 길어지면 섬뜩함 쪽이에요.
- 동의가 바닥이에요. 마케팅 수신 동의가 없으면 개인화 이전에 연락 자체를 할 수 없어요. 그리고 동의는 “무엇에 동의했는지”까지예요.
정의
개인화는 그 사람에게 맞는 때에, 맞는 내용을, 맞는 길로 건네는 일이에요. 이름을 넣는 것은 개인화가 아니고, 고객이 알려 줬다고 느끼는 범위 안에서 설명할 수 있는 개인화만 반가워요.
흔한 오해
“데이터가 많을수록 개인화가 잘된다.” 데이터가 많아도 때와 내용과 길을 맞추지 않으면 이름만 바뀐 단체 문자예요. 그리고 고객이 모르는 데이터를 쓴 개인화는 반가움이 아니라 불쾌함을 만들어요.
현장 사례
어느 백화점이 앱에서 본 상품을 바탕으로 “보신 상품이 세일 중이에요” 알림을 시작했어요. 클릭은 늘었는데 앱 알림을 끄는 사람도 늘었어요. 고객센터에 “내가 뭘 보는지 지켜보나요”라는 문의가 들어왔어요. 팀은 기준을 바꿨어요. 장바구니에 담은 상품만, 하루 한 번만, 그리고 알림 첫 줄에 “장바구니에 담아 두신 상품이에요”를 넣어 왜 왔는지 말하게 했어요. 클릭은 비슷했고 알림을 끄는 사람은 줄었어요.
생활 속에서
- 친구가 “너 요즘 그 노래 많이 듣더라”라고 하면 반갑지만, 모르는 사람이 같은 말을 하면 섬뜩해요. 같은 데이터, 다른 관계예요.
- 단골 식당 사장님이 “오늘은 덜 맵게 해 드릴까요”라고 묻는 것은 내가 지난번에 말한 것을 기억한 거예요. 이게 고객이 알려 준 범위 안의 개인화예요.