개요
CRM 지표는 여럿이지만, 거의 모두 하나의 식에서 나와요. 매출 = 고객 수 × 구매 빈도 × 객단가. 매출이라는 큰 숫자를 세 숫자로 나누면 “무엇이 움직였나”가 보이고, 그래야 “무엇을 할까”가 정해져요.
핵심 개념: 세 숫자
| 숫자 | 뜻 | 백화점에서는 | 움직이는 일 |
|---|---|---|---|
| 고객 수 | 기간 안에 한 번이라도 산 사람 수 | 이번 달 구매 회원 수 | 새 고객 모으기, 떠나는 고객 붙잡기 |
| 구매 빈도 | 한 사람이 기간 안에 산 횟수 | 1년 평균 방문 횟수 | 다시 오게 하기 |
| 객단가 | 한 번 살 때 쓴 평균 금액 | 영수증 한 장의 평균 | 함께 살 것 권하기, 더 좋은 것 권하기 |
세 숫자는 곱이라서, 하나가 10% 움직이면 매출도 10% 움직여요. 그런데 할 일은 전혀 달라요.
| 매출 90억이 81억이 된 이유 | 고객 수 | 빈도 | 객단가 | 먼저 할 일 |
|---|---|---|---|---|
| 손님이 줄었다 | 10,000 → 9,000명 | 6회 | 15만 원 | 누가 안 오는지 찾기(유지율) |
| 덜 자주 온다 | 10,000명 | 6 → 5.4회 | 15만 원 | 다시 올 이유 만들기(재방문) |
| 한 번에 덜 쓴다 | 10,000명 | 6회 | 15 → 13.5만 원 | 무엇을 덜 사는지 보기(장바구니) |
같은 81억인데 첫째 줄은 떠나는 고객의 문제고, 둘째 줄은 뜸해진 고객의 문제고, 셋째 줄은 사는 방식의 문제예요. 매출만 보고는 셋 중 무엇인지 알 수 없어요.
재방문율
구매 빈도는 재방문율이 받쳐요. 재방문율은 처음 산 고객 중 정해진 기간 안에 한 번 더 산 고객의 비율이에요.
재방문율 = 기간 안에 두 번째 구매를 한 고객 수 ÷ 처음 산 고객 수 × 100
처음 온 1,000명 중 90일 안에 다시 온 사람이 350명이면 35%예요. 두 번째 구매가 일어나야 빈도가 1을 넘고, 그래야 관계가 시작돼요. 그래서 CRM은 첫 구매보다 두 번째 구매에 더 신경을 써요.
매출 = 고객 수 × 구매 빈도 × 객단가. 객단가는 한 번 살 때 쓴 평균 금액이고, 재방문율은 처음 산 고객 중 기간 안에 다시 산 고객의 비율이에요. 매출이 변하면 세 숫자 중 무엇이 움직였는지 먼저 봐요.
“매출이 올랐으니 고객이 늘었다.” 고객 수는 그대로이고 객단가만 올랐을 수도 있어요. 세 숫자를 따로 보지 않으면 좋은 소식과 나쁜 소식이 섞여요.
어느 백화점 식품관의 한 해 매출이 전년과 거의 같았어요. 그래서 아무도 들여다보지 않았어요. 세 숫자로 나눠 보니 구매 회원 수는 8% 줄고 객단가가 9% 올라 있었어요. 매출은 같았지만 손님은 줄고 있었던 거예요. 다음 해에 객단가가 멈추자 매출이 한꺼번에 내려앉았어요. 매출이 같다는 것은 아무 일도 없다는 뜻이 아니었어요.
- 동아리 회비 총액이 같아도, 회원이 줄고 1인당 회비가 오른 것과 회원이 늘고 회비가 내린 것은 전혀 다른 동아리예요.
- 가게 사장님의 하루 매출이 같아도 손님 100명이 1만 원씩 쓴 날과 손님 50명이 2만 원씩 쓴 날은 다음 주에 할 일이 달라요.