개요
고객 수가 늘었다는 보고서는 기분이 좋아요. 그런데 그 숫자에는 새로 들어온 사람과 떠난 사람이 섞여 있어요. 떠난 사람을 따로 보려면 유지율을 세요. 기간이 시작될 때 있던 고객 중 끝날 때까지 남아 있는 비율이에요. CRM이 생긴 이유가 “있는 고객을 지키는 쪽이 싸다”였으니, 유지율은 CRM이 가장 먼저 보는 숫자예요.
공식과 계산
유지율 = (기간 말 고객 수 − 기간 중 신규 고객 수) ÷ 기간 초 고객 수 × 100
이탈률 = 100% − 유지율
1월 1일 고객 1,000명. 1년 동안 신규 고객 200명이 들어왔고, 12월 31일 고객은 1,050명이에요.
(1,050 − 200) ÷ 1,000 × 100 = 85%
고객 수는 50명 늘었지만, 원래 있던 1,000명 중 150명이 떠났어요. 이탈률 15%예요. 신규를 빼지 않으면 1,050 ÷ 1,000 = 105%라는 말이 안 되는 숫자가 나와요. 유지율은 반드시 신규를 빼고 세요.
작은 차이가 벌어져요
이탈률은 보통 달마다 재요. 월 이탈률 3%와 5%는 2%p 차이라 작아 보여요. 그런데 매달 남은 고객에서 또 빠져나가니까 복리로 줄어요.
| 시작 1,000명 | 6개월 뒤 | 12개월 뒤 | 24개월 뒤 |
|---|---|---|---|
| 월 이탈률 3% | 833명 | 694명 | 481명 |
| 월 이탈률 5% | 735명 | 540명 | 292명 |
| 차이 | 98명 | 154명 | 189명 |
1년 뒤 154명, 2년 뒤 189명 차이예요. 이탈률 2%p를 줄이는 일은 1년 뒤 고객 154명을 남기는 일이에요. 아래에서 두 이탈률을 직접 움직여 봐요.
유지율을 읽을 때
- 기간을 같이 말해요. 월 유지율 97%와 연 유지율 85%는 다른 숫자예요.
- 묶음별로 봐요. 전체 유지율 85% 안에 새 고객의 유지율 60%와 단골의 유지율 95%가 섞여 있을 수 있어요. 같은 달에 들어온 고객끼리 묶어 따라가는 것을 코호트라고 불러요.
- 고객 수와 나란히 봐요. 신규가 많이 들어오는 동안에는 떠나는 고객이 가려져요. 신규가 멈추는 순간 드러나요.
유지율은 기간 초에 있던 고객 중 기간 말에 남은 고객의 비율이고, 신규 고객은 빼고 세요. 이탈률은 100%에서 유지율을 뺀 값이에요. 월 이탈률은 복리로 쌓여서 작은 차이가 1년 뒤 큰 차이가 돼요.
“전체 고객 수가 늘었으니 잘하고 있다.” 신규가 많이 들어오면 떠나는 고객이 가려져요. 유지율은 신규를 빼고 봐야 보여요.
어느 백화점의 월간 보고서에는 3년 내내 “구매 회원 수 전년 대비 증가”가 적혀 있었어요. 새로 온 담당자가 신규 회원을 빼고 유지율을 세어 보니 연 78%였고, 해마다 조금씩 내려가고 있었어요. 회원 수가 늘어 보인 것은 신규 가입 캠페인이 매년 더 커졌기 때문이었어요. 캠페인 예산이 줄어든 해에 회원 수가 처음으로 줄었고, 그제야 모두가 유지율을 봤어요.
- 동아리 회원이 작년 30명, 올해 32명. 늘었다고 좋아하기 전에, 작년 30명 중 올해도 남은 사람이 몇 명인지 세어 보면 다른 그림이 보여요.
- 매달 용돈의 3%를 쓰는 것과 5%를 쓰는 것. 한 달은 별 차이가 없는데 1년 뒤 잔고는 꽤 달라요.