개요
고객 한 명은 얼마짜리일까요. 오늘 쓴 돈이 아니라, 우리와 관계를 이어 가는 동안 가져다줄 돈 전부를 묻는 질문이에요. 그 답을 CLV(고객 생애가치)라고 불러요. LTV라고도 하고, 같은 뜻이에요. CLV를 알아야 “이 고객을 붙잡는 데 얼마까지 써도 되나”, “새 고객 한 명을 모으는 데 얼마까지 써도 되나”에 답할 수 있어요.
공식과 계산
매출 기준 CLV = 평균 객단가 × 1년 평균 구매 횟수 × 평균 거래 기간(년)
이익 기준 CLV = 매출 기준 CLV × 이익률
한 번에 평균 15만 원을 쓰고, 1년에 6번 오고, 평균 5년 동안 거래하는 고객이면,
매출 기준: 15만 × 6 × 5 = 450만 원
이익률 20%: 450만 × 0.2 = 90만 원
실무에서는 이익 기준을 더 많이 써요. 고객에게 쓸 수 있는 돈은 매출이 아니라 이익에서 나오니까요.
세 숫자 중 무엇이 CLV를 가장 크게 움직이는지 직접 움직여 봐요.
CAC와 나란히 놓기
CLV 혼자서는 좋은지 나쁜지 알 수 없어요. 고객 한 명을 얻는 데 든 비용과 나란히 놓아야 해요. 그 비용을 CAC(고객 획득 비용)라고 불러요. 광고비, 가입 사은품, 첫 구매 할인을 그 기간에 새로 온 고객 수로 나눈 값이에요.
CAC = 새 고객을 모으는 데 쓴 비용 ÷ 새로 온 고객 수
LTV:CAC = 이익 기준 CLV ÷ CAC
이익 기준 CLV가 90만 원이고 CAC가 30만 원이면 LTV:CAC는 3이에요. 고객 한 명에 30만 원을 써서 90만 원을 벌어요. 흔히 3 언저리를 기준선으로 보고, 1에 가까우면 고객을 모을수록 손해가 나요. 다만 이 기준선은 업종마다 달라서, 우리 숫자의 추세를 보는 것이 더 중요해요.
CLV는 한 고객이 관계를 이어 가는 동안 가져다줄 가치의 합으로, 객단가 × 1년 구매 횟수 × 거래 기간이에요. CAC는 고객 한 명을 얻는 데 든 비용이고, 둘의 비율(LTV:CAC)이 고객을 모으는 일이 남는 장사인지 말해 줘요.
“한 번 크게 산 고객의 CLV가 가장 높다.” 작게 사도 오래 꾸준히 오는 고객의 CLV가 더 클 때가 많아요. 곱셈에서 거래 기간이 가장 크게 움직여요.
어느 백화점이 신규 회원 가입 사은품으로 5만 원 상품권을 걸지 말지 회의를 했어요. “5만 원은 너무 비싸다”는 의견이 많았어요. CRM팀이 숫자를 가져왔어요. 지난 3년 가입 회원의 이익 기준 CLV 중간값이 60만 원이었고, 그중 두 번째 구매까지 간 회원만 보면 110만 원이었어요. 5만 원 사은품은 CAC의 일부였고, 두 번째 구매로 이어지기만 하면 스무 배가 돌아오는 비용이었어요. 회의는 “사은품을 줄지”에서 “두 번째 구매를 어떻게 만들지”로 바뀌었어요.
- 학원이 첫 달 수강료를 반값으로 해 주는 이유. 첫 달에 손해를 봐도 1년을 다니면 남기 때문이에요. 학원은 CLV와 CAC를 계산하고 있는 거예요.
- 단골 미용실에 10년을 다녔다면, 당신은 그 미용실의 가장 비싼 고객 중 한 명이에요. 한 번에 쓴 돈이 아니라 기간이 당신을 그렇게 만들었어요.