개요
CRM 데이터는 전체 고객의 일부만 비추는 거울이에요. 계산대를 지나간 모든 돈이 CRM에 들어오는 게 아니라, 회원이고 마케팅 수신에 동의한 고객의 구매만 들어와요. 이 몫을 CRM이 보는 범위라고 불러요. 범위를 모르고 읽은 CRM 숫자는 틀린 결론을 만들어요.
핵심 개념: 세 겹의 고객
고객은 세 겹으로 나뉘어요. 안쪽으로 갈수록 CRM이 할 수 있는 일이 늘어나고, 사람 수는 줄어들어요.
| 겹 | 누구 | CRM이 아는 것 | CRM이 할 수 있는 것 |
|---|---|---|---|
| 모든 고객 | 계산대를 지나간 모든 사람 | 매출 합계만 | 없음. 누가 샀는지 몰라요 |
| 회원 | 가입하고 회원 번호를 댄 사람 | 누가 언제 무엇을 샀나 | 기억하기, 나누기, 재기 |
| 동의 회원 | 회원 중 마케팅 수신에 동의한 사람 | 위와 같음 + 연락이 닿는지 | 문자, 쿠폰, 초대장 보내기 |
회원 가입과 마케팅 수신 동의는 별개예요. 가입은 했지만 동의에 체크하지 않은 고객이 많아요. 한국에서는 영리 목적의 광고성 정보를 전자적으로 보내려면 받는 사람의 사전 동의가 필요해서, CRM이 움직일 수 있는 고객은 맨 안쪽 겹뿐이에요.
공식과 계산
CRM이 보는 범위 = CRM 매출 ÷ 전체 매출 × 100
12월 전체 매출이 128억이고 CRM 매출이 91억이면,
91 ÷ 128 × 100 = 71%
범위를 두 비율의 곱으로 볼 수도 있어요. 전체 매출 중 회원 번호를 댄 비율이 80%이고, 회원 매출 중 동의 회원의 비율이 89%이면 80% × 89% = 71%예요. 그래서 범위를 넓히는 길은 둘이에요. 회원 번호를 대게 하거나, 동의를 받거나.
아래에서 두 비율을 직접 움직여 봐요. 식품관과 명품관 버튼을 누르면 같은 백화점 안에서도 범위가 왜 다른지 보여요.
범위는 매장마다 달라요
| 매장 | 범위 | 왜 |
|---|---|---|
| 식품관 | 58% | 만 원짜리 반찬을 사며 회원 번호를 대지 않는 사람이 많아요 |
| 백화점 전체 | 71% | |
| 명품관 | 94% | 거의 모두 회원이고, 큰 금액이라 적립을 빠뜨리지 않아요 |
같은 “CRM 매출 10% 성장”도 식품관에서는 전체의 절반 조금 넘는 고객 이야기고, 명품관에서는 거의 전체 이야기예요. 그래서 CRM 담당자는 숫자를 말하기 전에 “이 숫자는 전체의 몇 %를 보고 있는지”를 한 줄 먼저 말해요.
CRM이 보는 범위는 전체 매출 가운데 CRM 데이터에 잡히는 몫이에요. 회원 비율과 동의 비율의 곱으로 정해지고, 매장과 업종마다 달라요. CRM 분석은 범위를 먼저 말하고 시작해요.
“CRM 매출과 전체 매출이 다르면 집계 오류다.” 두 시스템은 처음부터 다른 것을 세고 있어요. 차이는 오류가 아니라 범위예요. 전산팀에 물으면 “정상”이라는 답이 돌아와요.
새로 온 담당자의 첫 주, 팀장이 매출 보고서 두 장을 놓고 갔어요. 매출 시스템은 128억, CRM은 91억. 37억이 어디로 갔는지 금요일까지 한 장으로 정리하라는 숙제예요. 매장별로 보니 식품관은 차이가 크고 명품관은 작았어요. 37억은 사라진 게 아니라 CRM이 볼 수 없는 자리에 있었어요. 전문은 아래 현장 사례에서 볼 수 있어요.
- 반 친구 30명 중 당신이 연락처를 아는 사람은 몇 명인가요. 그 사람들만 보고 “우리 반 분위기”를 말하고 있지는 않나요.
- 가게 사장님의 적립 장부에는 적립한 손님만 있어요. 장부가 비추는 손님이 전체의 몇 %인지 한 번 세어 보면, 장부로 내린 결론이 어디까지 맞는지 보여요.