장면
어느 백화점 CRM팀, 새로 온 담당자의 첫 주예요. 팀장이 지난달 매출 보고서 두 장을 책상에 놓고 가요.
“하나는 매출 시스템에서 뽑은 거고, 하나는 CRM에서 뽑은 거예요. 같은 12월인데 숫자가 달라요. 왜 다른지 금요일까지 한 장으로 정리해 줘요.”
두 장을 나란히 놓고 보면 이래요.
| 매출 시스템 | CRM | |
|---|---|---|
| 12월 매출 | 128억 | 91억 |
| 구매 고객 수 | 알 수 없음 | 41,200명 |
37억이 어디로 갔을까요. 처음 보면 누군가 숫자를 잘못 뽑은 것처럼 보여요.
데이터에 보인 것
CRM 화면에서 고객 한 명을 열어 보면 구매 내역이 다 있어요. 날짜, 매장, 금액. 빠진 게 없어 보여요. 그런데 매장별로 합을 내 보면 어느 매장이든 CRM 숫자가 매출 시스템보다 작아요. 특정 매장의 문제가 아니에요. 전체가 고르게 작아요.
식품관은 차이가 크고, 명품관은 차이가 작아요. 이게 첫 번째 단서예요.
실제
매출 시스템은 계산대를 지나간 모든 돈을 기록해요. 회원이든 아니든, 포인트를 적립했든 안 했든, 전부요.
CRM은 회원이고, 마케팅 수신에 동의한 고객의 구매만 들고 있어요. 식품관에서 만 원짜리 반찬을 사면서 회원 번호를 대지 않은 사람, 가입은 했지만 마케팅 동의에 체크하지 않은 사람, 선물을 사 간 비회원. 이 사람들의 돈은 매출 시스템에는 있고 CRM에는 없어요.
37억은 사라진 게 아니에요. CRM이 볼 수 없는 자리에 있는 거예요. 식품관은 소액 비회원 구매가 많아서 차이가 크고, 명품관은 거의 모두 회원 구매라서 차이가 작았던 거예요.
이름 붙이기
이걸 CRM이 보는 범위라고 불러요. CRM 데이터는 전체 매출의 일부만 비추는 거울이에요. 이 백화점에서는 12월에 전체의 71%를 비췄어요.
91억 ÷ 128억 = 71%
이 숫자 하나가 CRM 담당자가 하는 모든 분석의 바닥이에요. 71%만 보고 있다는 것을 알고 읽는 사람과, 100%를 보고 있다고 믿고 읽는 사람은 같은 표에서 다른 결론을 내요.
생각해 보기
금요일이에요. 당신이 담당자라면 보고서의 마지막 줄, 결론을 무엇으로 쓸까요.
A. “CRM 집계에 오류가 있어 전산팀에 확인을 요청했습니다.”
B. “차이 37억은 비회원 구매와 마케팅 미동의 고객의 구매입니다. CRM은 전체 매출의 71%를 보고 있으며, 매장별로 보는 범위가 다릅니다(식품관 58%, 명품관 94%). 앞으로 CRM 분석은 이 범위 안의 숫자로 읽겠습니다.”
C. “CRM 기준 12월 매출은 91억입니다.”
A를 골랐다면. 전산팀은 “정상”이라고 답할 거예요. 두 시스템은 처음부터 다른 것을 세고 있었으니까요. 다음 주에 같은 질문을 다시 받게 돼요. 이 선택이 나쁜 건 아니에요. 숫자가 다르면 먼저 의심하는 게 맞아요. 다만 의심한 다음에 무엇을 세는 시스템인지 한 번 더 물으면 B에 닿아요.
B를 골랐다면. 팀장은 매장별 숫자를 한참 보다가 이렇게 말할 거예요. “식품관은 적립을 안 하는구나. 거기부터 회원 가입 캠페인 할까.” 보고서 한 장이 다음 일을 만들었어요. 그리고 당신은 이 팀에서 CRM 숫자를 읽을 때 늘 범위를 먼저 말하는 사람이 됐어요.
C를 골랐다면. 틀린 말은 아니에요. 그런데 팀장이 물은 건 “왜 다른가”였어요. 이 결론은 질문을 피해 가요. 금요일 오후에 다시 부를 거예요. 숫자를 말할 때 그 숫자가 무엇을 세고 무엇을 세지 않는지를 한 줄 붙이면, 같은 91억이 다른 보고서가 돼요.
당신의 자리에서는
- 학생이라면: 반 친구 30명 중 당신이 연락처를 아는 사람은 몇 명인가요. 그 사람들만 보고 “우리 반 분위기”를 말하고 있지는 않나요.
- 가게 사장님이라면: 적립을 하지 않는 손님은 장부에 없어요. 장부가 비추는 손님이 전체의 몇 %인지 한 번 세어 보세요.
- 팀장이라면: 보고서에 올라오는 사람의 이야기만 들고 팀 전체를 판단하고 있지 않은지요.
요약 카드
- 매출 시스템은 모든 돈을 세고, CRM은 동의한 회원의 돈만 세요.
- 두 숫자의 차이는 오류가 아니라 CRM이 보는 범위예요.
- 범위는 매장마다, 업종마다 달라요. 식품관과 명품관이 달랐어요.
- CRM 분석은 “지금 몇 %를 보고 있는지”를 먼저 말하고 시작해요.
- 숫자를 보고할 때는 그 숫자가 무엇을 세지 않는지 한 줄을 붙여요.