장면
어느 백화점, 설이 3주 남았어요. 영업기획팀에서 사은행사 안이 내려왔어요. 설 기간에 30만 원 이상 사면 상품권을 주는 행사예요. 금액대가 올라가면 상품권도 커져요.
팀장이 메신저로 한 줄 보내요.
“사은행사 안내 문자, 대상 뽑아서 수요일까지 줘요. 문자는 건당 비용이 있으니까 몇 명한테 보낼 건지 이유랑 같이.”
CRM에서 마케팅 수신에 동의한 고객을 세어 보니 182,000명이에요. 사례 “숫자가 안 맞는 첫 보고서”에서 본 그 71%의 세계예요. 이 바깥에 있는 사람에게는 애초에 보낼 수가 없어요.
182,000명 전원에게 보내면 되는 걸까요.
데이터에 보인 것
작년 설 행사 기록을 열어 봐요. 작년에는 동의 고객 전원에게 보냈어요. 결과는 이래요.
| 작년 설 | |
|---|---|
| 발송 | 171,000명 |
| 행사 기간 30만 원 이상 구매 | 9,800명 |
| 반응률 | 5.7% |
| 문자 받고 수신거부한 사람 | 2,100명 |
9,800명이 왔으니 성공처럼 보여요. 그런데 한 줄이 눈에 걸려요. 수신거부 2,100명. 문자 한 번에 2,100명이 “다시는 보내지 마세요”를 눌렀어요. 이 사람들에게는 올해 설 문자를 보낼 수 없어요. 내년에도요.
9,800명을 더 들여다봐요. 그중 7,300명은 재작년 설에도 30만 원 이상 샀던 사람이에요. 명절마다 선물을 사러 오는 사람들이에요.
실제
작년 문자는 두 가지 일을 동시에 했어요.
하나는 원래 올 사람에게 안내한 것이에요. 7,300명은 문자가 없었어도 설 선물을 사러 왔을 가능성이 높아요. 문자는 이 사람들에게 “올해도 상품권 드려요”를 알려 준 거예요. 필요한 일이지만, 문자가 만든 매출이라고 하기는 어려워요.
다른 하나는 관심 없는 사람을 건드린 것이에요. 171,000명 중 16만 명은 문자를 받고 아무것도 하지 않았어요. 그중 2,100명은 수신거부를 눌렀고요. 이 사람들에게 설 사은행사 문자는 안내가 아니라 소음이었어요.
CRM의 첫 번째 행동은 문자를 보내는 게 아니에요. 누구에게 보내지 않을지 정하는 거예요.
이름 붙이기
이걸 대상 뽑기, 현장에서는 타겟팅이라고 불러요. 보낼 사람을 고르는 일이에요.
타겟팅의 결과는 반응률로 봐요.
반응률 = 행사 기간에 조건을 채운 사람 ÷ 문자를 받은 사람
작년은 9,800 ÷ 171,000, 5.7%였어요. 대상을 좁히면 보내는 수가 줄고 반응률은 올라가요. 그런데 반응률만 올리는 건 쉬워요. 어차피 올 사람에게만 보내면 돼요. 그러면 반응률은 높은데 문자가 새로 움직인 사람은 없어요.
그래서 대상을 뽑을 때는 두 묶음을 같이 생각해요.
- 올 사람: 명절마다 오는 사람. 안내는 하되, 이 사람들만으로 성과를 말하지 않아요.
- 올 수도 있는 사람: 최근에 식품관이나 선물 매장에서 샀고, 설에는 아직 안 와 본 사람. 문자가 실제로 움직일 수 있는 사람이에요.
그리고 한 묶음을 빼요. 관심이 없다고 이미 말한 사람. 지난 1년 동안 문자를 받고 한 번도 열지 않았거나 수신거부 직전까지 간 사람이에요. 이 사람들에게 보내는 문자는 매출이 아니라 수신거부를 만들어요.
생각해 보기
수요일이에요. 당신이 담당자라면 어떤 조건으로 대상을 뽑을까요. 아래 숫자는 CRM에서 조건을 걸었을 때 나오는 인원이에요.
A. 동의 고객 전원. 182,000명.
B. 최근 2년 안에 설이나 추석 기간에 30만 원 이상 산 사람, 더하기 최근 6개월 안에 식품관이나 선물 매장에서 산 사람. 지난 1년 문자를 한 번도 열지 않은 사람은 뺌. 64,000명.
C. 작년 설에 30만 원 이상 산 사람만. 9,800명.
A를 골랐다면. 작년과 같은 결과가 나와요. 반응률 5% 언저리, 수신거부 2,000명쯤. 팀장은 “작년이랑 뭐가 달라요?”라고 물을 거예요. 전원 발송이 늘 나쁜 건 아니에요. 전 고객에게 알려야 하는 일(개인정보 정책 변경 같은)에는 전원이 맞아요. 다만 행사 문자는 관심 있는 사람에게 가야 관계가 깎이지 않아요. 보낼 사람을 고르는 데 쓰는 시간이 CRM 담당자의 일이에요.
B를 골랐다면. 발송은 작년의 3분의 1인데 설 행사 구매자는 비슷하게 나와요. 수신거부는 크게 줄고요. 팀장은 보고서의 “올 수도 있는 사람” 줄을 가리키며 “이 묶음에서 몇 명이 왔는지 행사 끝나고 따로 세 줘요”라고 할 거예요. 그 숫자가 문자가 실제로 만든 매출이에요. 당신은 이제 반응률 뒤에 있는 질문, “이 중에 문자 때문에 온 사람은 누구인가”를 아는 사람이 됐어요.
C를 골랐다면. 반응률은 아마 60%를 넘을 거예요. 보고서 숫자로는 가장 예뻐요. 그런데 팀장은 이렇게 물을 거예요. “이 사람들, 문자 안 보냈으면 안 왔을까요?” 이 선택은 올 사람에게만 보낸 거예요. 안내로는 맞지만, 문자가 새로 움직인 사람이 거의 없어요. 여기에 “올 수도 있는 사람”을 더하면 B가 돼요.
당신의 자리에서는
- 학생이라면: 생일에 반 단체 채팅방에 “다 와”라고 올리는 것과, 올 것 같은 친구 몇 명에게 따로 말하는 것. 어느 쪽이 더 많이 올까요. 그리고 어느 쪽이 관계를 덜 깎을까요.
- 가게 사장님이라면: 명절 선물세트 문자를 적립 고객 전원에게 보내기 전에, 작년 명절에 온 사람과 최근에 온 사람을 먼저 세어 보세요.
- 동호회 총무라면: 정기 모임 공지를 전원에게 보내는 것과 별개로, 요즘 안 나오던 사람에게는 한 줄을 따로 보내 보세요. 전체 공지는 그 사람을 움직이지 못해요.
요약 카드
- CRM의 첫 행동은 보내는 게 아니라 누구에게 보내지 않을지 정하는 거예요.
- 보낼 사람을 고르는 일이 타겟팅이고, 결과는 반응률로 봐요.
- 반응률이 높다고 다 좋은 건 아니에요. 어차피 올 사람에게만 보내면 숫자만 예뻐요.
- 대상은 세 묶음으로 봐요. 올 사람, 올 수도 있는 사람, 관심 없다고 이미 말한 사람.
- 관심 없는 사람에게 가는 문자는 매출이 아니라 수신거부를 만들어요. 문자 한 통도 관계예요.